Por Victor Sena
Exame.com
A pandemia do coronavírus mexeu com nossos valores e "mindsets". Uma pesquisa da McKinsey mostra por que consumidores e pessoas estão diferentes
(Allan Carvalho/NurPhoto/Getty Images)
Consciência na hora de comprar, fortalecimento de uma cultura de “faça você mesmo” e uma vida mais dentro de casa. Essas são algumas das tendências de comportamento que cresceram no dia a dia dos brasileiros durante a pandemia do novo coronavírus. E elas devem durar.
De olho nessas mudanças, a consultoria McKinsey & Company aposta que os novos hábitos causados pelo isolamento social são mais profundos do que parecem.
Segundo a pesquisa Consumer briefing: evolving behaviors during COVID crisis (Informações dos consumidores: comportamentos em evolução durante a crise da covid, em tradução livre), existe uma mudança de “mindset” que vai sustentar os novos comportamentos. Segundo a pesquisa, novos valores começam a emergir.
Esses novos princípios tem a ver com mais planejamento e realismo, consumo consciente e valorização do meio ambiente e do bem estar social. Tudo isso atravessado por uma forte digitalização.
A partir dessas novas crenças, a consultoria apontou os caminhos que devem orientar como as pessoas vivem e consomem.
Com a pandemia do novo coronavírus, o e-commerce cresceu e as idas aos supermercados diminuíram. No entanto, o ticket médio do que é gasto aumentou, de acordo com a pesquisa, o que indica a volta de um velho hábito dos brasileiros: a compra do mês.
Na hora de sair de casa para comprar, a higiene tem sido uma forte preocupação das pessoas. Além disso, o brasileiro está experimentando novas marcas e consumido com mais propósito.
O consumidor está menos fiel porque está em curso um “choque de lealdade”, causado principalmente pela procura por melhor custo-benefício na hora de comprar.
Para a McKinsey & Company, o choque de lealdade é uma oportunidade para que marcas valorizem os consumidores fiéis, mostrando as razões pelas quais eles devem comprar seu produto. No caso das marcas novas, a oportunidade está em captar esse consumidor menos leal, com promoções.
Esses novos hábitos refletem o que acontece no bolso da população. Antes considerado um povo otimista, o brasileiro está menos confiante sobre a economia do país conforme a pandemia permanece. As projeções do mercado apontam uma queda do PIB do Brasil em 2020 de mais de 6%.
Entre 21 e 24 de março, 25% dos brasileiros achavam que a economia do país iria se recuperar em dois ou três meses após a pandemia.
O último levantamento da McKinsey mostra que, no fim de maio, esse percentual caiu para 16%.
Com o sentimento pessimista, o cuidado com as finanças está crescendo. De acordo com a consultoria, esse é um dos grandes destaques na mudança de “mindset” do país. 81% acreditam que devem ser cuidadosos com o dinheiro, levado em conta o momento da pandemia.
Essa também é uma mudança no paradigma do país, que em geral é conhecido pela pouca educação financeira e pelo alto nível de inadimplência. Em maio, a inadimplência das famílias atingiu seu ponto mais alto da série histórica, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio.
Tudo isso também deve levar a menos consumismo. De acordo com a pesquisa, 75% das pessoas está repensando seus hábitos de compra e sua necessidade de novas aquisições. Com isso, há uma mudança na hora de comprar. As pessoas analisam mais e ponderam, características que já eram percebidas em gerações de jovens, como Z (de nascidos entre 1997 e 2012).
Para 65%, a pandemia tem impedido novas compras e investimentos que, em outra situação, estariam sendo feitos.
As influências da geração Z vão além de mais consciência na hora de comprar. Outro comportamento que tem surgido devido às dificuldades no orçamento é o reaproveitamento, prática comum dentro da geração mais nova. De acordo com a pesquisa, 41% das pessoas concordaram que estão reparando suas peças de moda mais do que antes.
Esse cenário deve fortalecer novos modelos de negócios, como a chamada “uberização” da economia, ou economia compartilhada. Para conseguir vender, as marcas também vão precisar comunicar claramente o porquê de um produto custar determinado valor.
Em um nível menos concreto que o das compras, as mudanças mostram uma valorização do bem estar e uma “desaceleração” do ritmo das nossas vida, com mudanças até no que é esperado das nossas casas.
Desde o início da pandemia, o casual virou o novo normal, com o conforto das roupas ganhando relevância para as pessoas. Em outras palavras, o moletom ganhou da calça jeans.
Esses valores, de acordo com a consultoria, também são perceptíveis na geração Z.
“Essa geração está presas em casas com os pais, está ‘educando os pais’. Tem uma diferença também de que essa geração é de mais diálogo, diferentemente da geração milennial, que era uma geração da ruptura e de confronto”, destaca a Tracy Francis, líder de Práticas de Varejo e Bens de Consumo da McKinsey na América Central e do Sul.
Quando perguntados quais são os fatores mais importantes na hora de comprar o produto de uma marca, as pessoas responderam que o conforto aparece em segundo lugar, atrás apenas do estilo da peça.
Com o isolamento social estimulado para evitar novas contaminações pelo vírus, as casas também ganharam novos significados e importância. Com o crescimento do interesse por fazer coisas dentro delas, atividades externas não devem “voltar com tudo”.
Mesmo em um cenário pós-pandemia, não são muitos os brasileiros que acreditam que seu interesse por sair para jantar vai aumentar. Cerca de 25% preveem que vão sair mais, mas 26% veem que seu interesse por comer em um restaurante deve até cair.
Isso, de acordo com a pesquisa, mostra que as lares começam a ganhar um papel mais central nas rotinas.
Entre os hábitos com mais força na rotina dentro da pandemia estão o consumo de conteúdo em vídeo, cozinhar e cuidar mais da casa.
Mudanças em como as pessoas enxergam os lares devem ter impactos até na arquitetura, de acordo com a pesquisa. O escritório deve começar a fazer parte da maioria das plantas e produtos como velas aromáticas e destinados a deixar a casa mais confortável vão ganhar força.
A pandemia também deve começar a gerar mudanças no urbanismo. Com as cidades grandes liderando os casos de infecções pelo coronavírus, um sentimento de valorizar uma vida calma também parece emergir. Na pandemia, as cidades médias têm ganhado apelo.
No Brasil, 50% das pessoas escolheram passar seus dias na pandemia longe dos grandes centros, o que é facilitado pela implementação do trabalho à distância e da tecnologia. A capital paulista, por exemplo, com seus 12,1 milhões de habitantes, é o local com mais casos no país. Até esta quinta-feira, eram mais de 100 mil pessoas infectadas.
De acordo com Tracy Francis, esse movimento já acontecia nos Estados Unidos e agora pode ser visto no Brasil. Vidas mais “sustentáveis” e longe de grandes centros urbanos ganharam mais apelo.
A junção de fatores como o custo de vida mais barato, empregadores que permitem home-office e jornada flexível devem fazer com que os brasileiros se interessem mais pelas cidades médias. “Isso, no entanto, não vai acontecer de forma homegênea. O interior de São Paulo, por exemplo, tem uma infraestrutura que não tem outras regiões do país”, explica Fernanda Hoefel.
As possíveis implicações apontadas pela pesquisa são um fortalecimento das oportunidades de negócios no interior e queda do apelo de grandes centros comerciais, como shoppings.
Digitalização
Todas essas mudanças de comportamento e nas formas de comprar do brasileiro são atravessadas por um processo forte de digitalização dos serviços, com destaque para o internet banking. Muitas delas dependem de conexão à internet, como a consolidação do trabalho remoto.
Em algumas atividades, como assistir streaming, e utilização de internet para educação, o Brasil ganha da China e Estados Unidos, como mostra o gráfico abaixo.
Com mais tempo dentro de casa, o comércio eletrônico deve crescer mais, o que deverá levar as lojas físicas a repensar a experiência de compra.
Como implicação da aceleração digital, os investimentos devem ser fortes na experiência do usuário e em mídias digitais. Cerca de 80% das pessoas que usaram canais digitais pela primeira vez durante a pandemia ficaram satisfeitas.
“Se você começa a fazer online banking, compras, isso te muda como consumidor. No Brasil, tinha uma barreira de pagar o online. Havia a necessidade de ser bancarizado e a desconfiança. Essa noção de como pagar está dando ‘pulos’ e vem de ter uma progressão mais suave. Os consumidores estão se abrindo”, explica Tracy.
Seja na hora da compra ou no estilo de vida, a pandemia acelerou a digitalização da vida do brasileiro e criou novos príncipios. Agora, o consumo consciente, o planejamento financeiro e a valorização do bem-estar no dia a dia marcam os novos comportamentos.
Nesta quinta-feira, o país atingiu cerca 960 mil casos do novo coronavírus e 46 mil mortes, mas cidades como Rio de Janeiro e São Paulo já apostam na flexibilização da quarentena e na volta das pessoas às ruas e às lojas. Vale observar se elas estão mesmo diferentes na hora de consumir — e de viver.