Diário do Poder
Com informações Fernanda Nunes, Estado de S. Paulo
Petrobras passou a investir mais pesado em propaganda para recuperar a imagem
Escândalo de Pasadena abalou a imagem e o orgulho da empresa
Rio - As campanhas publicitárias da Petrobrás ganharam um tom mais nacionalista em abril, quando a estatal passou a adotar o slogan “A gente é mais Brasil”, em substituição ao anterior, “Gente. É o que inspira a gente”, utilizado em 2013.
“A frase ‘A gente é mais Brasil’ é uma assinatura de campanha, que funciona como conceito guarda-chuva. Esta assinatura seguirá acompanhando todos os esforços publicitários institucionais da Petrobrás no ano de 2014″, informou em nota a empresa petrolífera.
A adoção de uma frase que pudesse associar a Petrobrás ao sentimento de nacionalidade e a avanços econômicos decorrentes do pré-sal ocorreu logo após a divulgação de denúncias que envolviam o nome da empresa e sugeriam atos de corrupção cometidos por integrantes de sua antiga diretoria.
Apesar do aumento de gastos no primeiro semestre, a Petrobrás afirma que, no fechamento do ano, as despesas deverão ser inferiores aos R$ 380 milhões do ano passado, para que a companhia se enquadre na Lei 9.504/97, que trata das restrições às campanhas publicitárias de estatais em ano eleitoral.
Histórico
Logo após a divulgação de detalhes da compra da refinaria de Pasadena (EUA) pela Petrobrás – que se tornou o pivô da crise envolvendo a estatal -, o ex-diretor de Abastecimento da companhia Paulo Roberto Costa foi preso pela Polícia Federal na Operação Lava Jato, por suspeita de participar de esquema de lavagem de dinheiro. Costa participou da aquisição de Pasadena.
Em 2012, o Broadcast, serviço de informação em tempo real da Agência Estado, revelou a discrepância entre o valor pago pela empresa belga Astra Oil pela refinaria, em 2005, e o desembolso total efetuado pela Petrobrás pelo empreendimento. Após uma longa disputa judicial com a empresa belga, a estatal brasileira foi obrigada a ficar com 100% da refinaria, gastando mais de US$ 1,2 bilhão. A Petrobrás admite que teve prejuízo de US$ 530 milhões.
Em março deste ano, o tema voltou à tona e ganhou relevância política, após a publicação de reportagem, pelo Estado, na qual a presidente Dilma Rousseff afirmava não ter tido conhecimento completo das condições do contrato de compra da refinaria na época em que estava à frente do conselho de administração da estatal. Em texto sobre o episódio, a presidente disse que o relatório recebido era “juridicamente falho” e que, se soubesse dos detalhes, não teria aprovado o negócio.
A crítica da presidente apontava para Nestor Cerveró, ex-diretor da área internacional da estatal – que teria sido o autor do relatório incompleto por ela recebido. Com novas denúncias de superfaturamento na construção da refinaria Abreu e Lima, em Pernambuco, a Petrobrás passou a ser alvo de duas CPIs no Congresso.
CPI
O deputado Carlos Sampaio (PSDB-SP) diz que o trabalho da oposição na CPI da Petrobrás ficará mais intenso a partir de agora, com a determinação da Justiça de quebra do sigilo bancário de Paulo Roberto Costa. “Teremos muito material sobre o qual nos debruçarmos. E, com isso, muita chance de identificar os agentes políticos e públicos envolvidos”.
Foto: Geraldo Magela/Agência Senado
Gastos com publicidade
Os gastos com publicidade da Petrobrás aumentaram 17% no primeiro semestre deste ano em comparação ao mesmo período do ano passado, saltando de R$ 132 milhões em 2013 para R$ 154 milhões nos seis primeiros meses de 2014. O orçamento médio mensal de publicidade da companhia quase triplicou em maio e junho se comparado ao intervalo de janeiro a abril. A curva ascendente ocorre após a crise envolvendo negócios da companhia e às vésperas do prazo de suspensão das publicidades institucionais das empresas estatais.
As médias mensais de gastos com propaganda da Petrobrás passaram de R$ 15,5 milhões, de janeiro a abril, para R$ 46 milhões, em maio e junho. Até abril, as despesas eram inferiores às do ano passado – R$ 62 milhões contra R$ 90 milhões.
Naquele mês, a estatal foi contratada pela União para produzir em quatro áreas do pré-sal e também atingiu o pico de extração de petróleo na região.
Em período eleitoral, PT e PSDB travam uma luta sobre as publicidades da Petrobrás. A marca de produção de 500 mil barris por dia no pré-sal, no início de julho, foi comemorada pela presidente Dilma Rousseff, candidata à reeleição, como um ganho pessoal. A conquista motivou uma grande festa na sede da companhia, com a presença de Dilma.
As festividades e promoções ocorreram também em sequência a uma série de acusações de corrupção envolvendo ex-diretores, denúncias que levaram à criação de duas comissões parlamentares de inquérito (CPIs) no Congresso e outras investigações.
Representações
O PSDB entrou com representações no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e conseguiu suspender anúncios de divulgação do recorde do pré-sal e de promoção da gasolina de menor teor de enxofre produzida pela empresa, a S-50. “A Petrobrás é o ‘calcanhar de Aquiles’ do governo Dilma. Nossa preocupação é que a presidente use a empresa para se promover”, afirmou o deputado Carlos Sampaio, coordenador jurídico pela campanha do candidato tucano à Presidência, Aécio Neves.
Sobre a gasolina S-50, a estatal argumenta que não se trata de campanha institucional e que, por isso, não contraria a lei, embora a empresa seja a única a produzir o combustível. Ela irá recorrer para veicular o anúncio novamente. Esta publicidade substituiu a do pré-sal após 5 de julho, quando, pelo calendário do TSE, foram proibidos os anúncios institucionais das estatais, a não ser que o foco sejam produtos comercializados em um ambiente de concorrência de mercado.
Atualmente, apenas a publicidade do lubrificante Lubrax está sendo veiculada.
No site de campanha de Dilma, entretanto, o pré-sal continua sendo exibido como uma ferramenta de marketing. Na página, um vídeo de dois minutos associa diretamente a imagem da presidente à contratação da Petrobrás para a produção no pré-sal destacando a geração de “mais recursos para a economia, mais tecnologia no Brasil e milhares de novos empregos”. Além disso, informa, será destinado R$ 1,3 trilhão da receita para saúde e educação.
O comitê da petista afirma que a estatal não está sendo usada eleitoralmente. Segundo a assessoria da campanha da presidente, o pleito não será pautado pela discussão de empresas específicas. “A proposta é estabelecer um amplo debate com a sociedade sobre as diretrizes que sustentarão o novo ciclo de mudanças. (…) O plano (de governo para o segundo mandato) aponta o papel que a Petrobrás desempenhará no novo ciclo de desenvolvimento do País proposto para o segundo mandato de Dilma Rousseff, que será lastreado pela educação”, afirma o texto encaminhado pela assessoria de imprensa da campanha da presidente.
TCU
Na quarta-feira passada, o Tribunal de Contas da União isentou Dilma e o Conselho de Administração da Petrobrás – o qual ela presidia em 2006, época da compra da refinaria de Pasadena (EUA) pela estatal -, de responsabilidade pelo prejuízo com o negócio. A aquisição da refinaria foi o pivô da crise envolvendo a petrolífera. O TCU atribuiu à antiga diretoria a responsabilidade pelo prejuízo calculado em US$ 792 milhões e determinou o congelamento de bens de 11 ex-dirigentes.