Saulo Pereira Guimarães
Exame.com
Durante anos, o Smiles foi o programa de fidelidade líder no país, até o Multiplus, da TAM, passar voando
Renata Carvalho/Veja
Aviões em Porto Seguro (BA): GOL e TAM são principais acionistas
dos maiores programas de milhagem do país
São Paulo – Era uma vez uma companhia líder de mercado que perdeu seu posto e hoje corre atrás do prejuízo. Essa é a história do Smiles, programa de milhagem sob comando da GOL, que amarga o segundo lugar do setor. A líder agora é a Multiplus, da TAM, e a receita do sucesso é só uma: parcerias.
"Quem compra viagens, também compra livros, aluga carros, se hospeda em hotéis e frequenta restaurantes", explica Eduardo Andrade, especialista em administração de empresas e professor da Ibmec-MG. Segundo ele, as outras empresas demoraram a entender isso e a Multiplus saiu na frente. Agora, o abismo pode ser grande demais para ser superado pelo Smiles.
A prova está nos números. Hoje, o programa de milhas da GOL tem 234 parceiros a menos que a Multiplus, que conta com 2,3 milhões de clientes a mais. No balanço divulgado em junho, Smiles apresentou receita líquida de 113,2 milhões de reais – uma queda de 2,9% em relação ao primeiro trimestre. Enquanto isso, o mesmo indicador do concorrente cresceu 6,7% no período. De abril a junho, a Multiplus faturou 373,4 milhões de reais.
Smiles: com ações sendo negociadas na Bovespa desde abril,
companhia busca caminhos para retomar liderança do setor
Correndo atrás
Para tentar correr atrás do prejuízo, o Smiles tem anunciado mudanças. Entre elas, está um novo modelo de contagem de pontos – que privilegia o preço da passagem nos vôos domésticos em detrimento da distância percorrida – e o Clube Smiles, que oferece 1000 milhas por mês e acesso antecipado a promoções aos clientes dispostos a pagar uma mensalidade de 30 reais. "É como comprar uma passagem parcelada", comenta Paulo Alves, especialista em estratégia da FDC (Fundação Dom Cabral).
Segundo ele, milhas são como moedas: quanto menos difundidas, menos interessantes se torna acumulá-las. "Num programa com poucas parcerias, o usuário pensa 'Ih, a milha vai expirar' e termina trocando seus pontos por um fatiador de cebolas", brinca Alves.
Num setor como a aviação, onde o preço dos combustíveis está atrelado ao dólar e a margem de lucros é cada vez menor, um bom programa de milhas pode ser a salvação da lavoura. Para isso, fatores importantes são a facilidade na hora de sacar os pontos e até mesmo a abertura de capital na bolsa de valores, adotada pelo Multiplus em 2010 e pelo Smiles em abril.
Programas menores
No cenário atual, Smiles e Multiplus se digladiam por clientes – enquanto programas menores ainda buscam seu espaço. Para eles, o futuro é incerto. "Empresas fortes, competitivas e com mais investidores tendem a diminuir as oportunidades do mercado", afirma Andrade. Já para Alves, o tipo de serviço oferecido pode ser um diferencial. "O cliente se fideliza pelo trecho que mais usa", resume Alves.
No horizonte do mercado, há ainda os grandes eventos – oportunidade de ouro para as companhias aéreas e programas de milhagem. Em 2014, o número de turistas no país deve dobrar em função da Copa e boa parte deles vai viajar com milhas.
Prêmios da Multiplus:
leque variado de opções é trunfo da empresa líder de mercado
Números
A prova de que a Multiplus tem feito melhor seu dever de casa está nos números. A companhia da TAM tem receita 3,5 vezes maior que a concorrente, o dobro de parceiros e 2 milhões de clientes a mais:
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SMILES
(2º trim. 2013)
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SMILES
(1º trim. 2013)
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VARIAÇÃO
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MULTIPLUS
(2º trim. 2013)
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MULTIPLUS
(1º trim. 2013)
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VARIAÇÃO
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Receita líquida
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R$ 113,2 milhões
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R$ 116,6 milhões
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-2,90%
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R$ 398,6 milhões
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R$ 373,4 milhões
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6,70%
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Nº de participantes
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9,3 milhões
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9,1 milhões
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1,60%
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11,6 milhões
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11,3 milhões
|
2,90%
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Nº de parceiros
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212
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203
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4,40%
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446
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383
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16,40%
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Pontos acumulados
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8,7 bilhões
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8,2 bilhões
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-5,40%
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21 bilhões
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21,5 bilhões
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-2,20%
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Pontos resgatados
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7 bilhões
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7,4 bilhões
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-5,80%
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16,4 bilhões
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15,9 bilhões
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3,30%
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SMILES
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MULTIPLUS
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Início da venda de ações na bolsa
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29/04/2013
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15/02/2010
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